销售与市场8月14日报道 2012年5月，一部纪录片忽然走红，创下收视率奇迹，成为人们饭前茶后热议不断的话题。这就是央视拍摄的7集美食纪录片《舌尖上的中国》。

美味掀起的收视热潮

《舌尖上的中国》与以往纪录片讲述历史、揭秘自然的主题有很大的不同，它触及了人类最根本、最共同的本能——吃，一下子激发了观众极大的热情，把纪录片的“窄众”变为了“广众”。享尽天下美味的美食家，感怀质朴民风的城市人，心怀乡愁的游子，发现美味背后无尽中国文化的“老外”，不约而同蹲守在《舌尖上的中国》荧屏前，回味唇齿间弥漫着的中国香。

精心营造的视觉“盛宴”

《舌尖上的中国》不是教人制作中国美味佳肴的“美食速成”节目，没有极尽所能炫耀中国的烹饪技艺，而是独辟蹊径，怀揣着对食物的敬意和感情，展示美味背后的平凡人的生活，展示美味背后的广博自然，展示美味蕴含的中国文化。《舌尖上的中国》没有拘泥于美食，而是通过美食展示了人与美食、人与社会、人与宗族等多方位的关系。

本纪录片素材选择遍及大江南北。各地丰富多彩的食物，迥然不同的取材方式，花样繁多的制作手法，浓郁醇厚的风土人情在纪录片中得到了淋漓尽致的呈现。大量运用的微距拍摄让鲜嫩可口的美食以大特写的方式充斥整个屏幕，让观众过足了眼瘾。

与以往纪录片客观、公正的视角不同，《舌尖上的中国》采用了大量主观性镜头，以新奇的视角展示不同美食的制作手法，让人耳目一新。

与以往纪录片拘泥于一时一地的剪辑手法不同，《舌尖上的中国》在广泛取材的基础上，大胆采取跨越时空、纵横捭阖的蒙太奇手法。在第二集《主食的故事》中，时而细如发丝的兰州拉面，时而芳香四溢的岐山臊子面，时而黏稠可口的宁波年糕，时而热气腾腾的北京饺子，气势磅礴，挥洒自如，让观众渴望的眼神应接不暇。

微博营销推波助澜

微博巨大无比的传播力量，使明星、个人、企业等纷纷开设微博。尽管人人都可以开微博，但在注意力稀缺的年代，真正能发挥意见领袖作用的是那些明星。明星的粉丝消费趋向相同，对明星忠诚度高，接受意见领袖的意愿强烈。

《舌尖上的中国》果断而巧妙地利用导演陈晓卿的微博以及新浪的微话题推波助澜。作为美食家，陈晓卿在美食界拥有极高的人气，新浪微博粉丝接近20万，其中不乏社会名流，影响力广泛。《舌尖上的中国》充分利用微博平台，在纪录片开播之前展开预热。在5月14日首播前夕，陈晓卿就利用微博恳请大家观赏，“今晚没事都看看吧。不难看，真的。求各位亲帮转”。语言朴实，态度诚恳。结果，在微博发布到正式开播的短短12个小时内，这条微博被那些忠实的粉丝转发了12000余条，形成了良好的预热效果。同时，新浪的微话题每天推出热门讨论议题，引发了激烈的讨论，共有800余万条跟帖。一时间口口相传，形成巨大的涟漪效应，收视率节节攀升，到第四集《时间的味道》时，收视率达到了惊人的0.55%，超过了当时热映的电视剧30%，创下纪录片收视的奇迹。

今天的微博和网购已经聚集大量的高消费能力、高文化素质的目标消费者，成为营销传播最快速而宽泛的终端阵地。可以说《舌尖上的中国》火热与成功，网络是重要的推手，很多人在微博上发表评论，并不断被转载，而且微博粉丝中许多人就是名人，这样又进一步提升了它的知名度。

病毒“感染”，营销效果显著

根据美国广告代理协会的定义，整合营销传播是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划，并且组合各种传播方法，通过对分散信息的完美整合，以提供明确的、连续一致的和最大化的传播影响力。

《舌尖上的中国》的制片方游刃有余地运用了整合传播。巧妙的微博营销，再加上百度经验的推广，豆瓣网上奇迹般的9.4分高分评价，天涯论坛中热火朝天的讨论，可谓是天衣无缝，配合默契。在强大的整合营销攻势下，终于产生了营销界梦寐以求的病毒营销效果。

在病毒营销之下，“舌尖体”开始流行，“舌尖上的......已经成为时尚用语。不但有“舌尖上的山东”、“舌尖上的北京”、“舌尖上的云南”等，甚至有“舌尖上的美国”、“舌尖上的德国”等“地方版”，而且有“舌尖上的北大”、“舌尖上的人大”、“舌尖上的复旦”等高校版。不但如此，美食家们还意犹未尽，模仿《舌尖上的中国》的叙事方式和艺术表现手法，打造出了7集《舌尖上的清华》，令人啧啧称赞。甚至官方旅游局也一改往日的刻板面孔，打起“舌尖”的主意。山东省旅游局在官方微博上煸情：“山大、山师、海大、石大、青大、济大......哪些舌尖上的母校食堂，你还想再吃一遍？”南京等地则唯恐落下，也忙不迭地在主流媒体上发布自己的地方名吃。

《舌尖上的中国》在戛纳国际电视节上，以优美的片花与意境深远的海报吸引了日本、韩国、美国、德国等国电视机构的眼光，意向购买价格直逼当年的《故宫》。《舌尖上的中国》的火爆，直接让国产纪录片的品牌美誉度和知名度更上一层楼，2011年年底预售剩下的1/3广告资源被抢购一空。目前，《舌尖上的中国》第二季已经列上了拍摄日程。

央视还尽量延长价值链。他们搭着纪录片火爆的东风，抓住时机，携手光明日报出版社和北京凤凰联动文化传媒公司，推出图书版《舌尖上的中国》。图书尚未上市，订单纷至沓来，大有畅销书风范，引得其他出版机构“羡慕嫉妒恨”。

让制片方始料未及的是，由于纪录片的火爆，整个食品行业受益匪浅，许多厂家和商家趁机借势营销。淘宝网乘着东风，打着“舌尖上的淘宝”的旗号，将纪录片上提及的美食汇集在一起，引得无数“吃货”争相抢购，赚了个盆满钵满。甚至有房产公司也打起了“舌尖”的主意，在广告中喋喋不休地介绍起自己楼盘附近的美食来。看来，下一步制片方应该静心细想：怎么才能水乳交融地将历史悠久、风味独特的美食广告植入纪录片中，同时又不能损害纪录片的艺术性呢？

从消费者心理角度解码

成功的市场营销就是，如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的一致。要想获得最大利润，经营者需要去预期和满足消费者需求。我们从消费者心理角度出发，解码《舌尖上的中国》是如何满足消费者需求、实现经营者目的的。

消费者所想、所渴望

《舌尖上的中国》采用国际化的包装，以BBC纪录片的模式，传递浓浓的乡土气息、故乡情怀，从而引起观众的共鸣。同时，该片摒弃过去中国式纪录片的表达方式，变讲知识为用美食讲温情故事，这一创新的拍摄手法，使它更具有好莱坞大片的味道。这正是今天观众（消费者）所渴望的、所想要的。透入一个个细节的细腻画面，高清的画质，使它更易获得观众（消费者）的青睐。如影片在表达“双低”卷烟内容上，表现今天的香烟虽焦油含量降低，但使消费者满足感下降，在未来可以从配方上进行技术创新，重新提高吸味的满足感。电视画面则从滤嘴、包装、烟丝等方面着手，提高“双低”卷烟的附加值，以高品质来赢得消费者的喜爱。这一切说到了这些消费者的心坎上，正是他们所想的、所渴望的。

随着人们生活条件的改善，美食与旅游成为越来越多消费者提升生活品质的方式，《舌尖上的中国》正是满足了今天消费者生活方式的变化，片中主推大自然天赐的原汁原味美食更加具有吸引力，可以说这正切中消费者的需求。

消费者所体验、所感受

电视美食节目已经被各种媒体做滥，而《舌尖上的中国》独辟蹊径，不是从川、鲁、粤菜大餐介绍入手，而是从观众不熟悉而又感兴趣的原生态的食材介绍入手，大大增加直观感受与体验。如采松茸、挖春笋、采莲藕等纪实画面，增强了观众（消费者）直观感受。再如，在介绍各类菜系时的关注点不是所谓佛跳墙、满汉全席这些昂贵的、观众没见过也没机会见的大餐，而更多是饶有情趣的地方小吃和地方特产，从黄馍、咸鸭蛋、虾酱到年糕、煲仔饭、烤紫菜等，这让观众（消费者）感到特别亲切，仿佛身临其境，体验真切。

《舌尖上的中国》真正聚焦在烹饪上的时间其实并不多，更多的画面是在展现劳动者如何捕猎、采掘、加工、制作这些自然馈赠的食材方面，整个过程看上去充满神秘气息，夹杂着劳动者为生活、生存而流下的汗与泪，这也勾起观众（消费者）对故乡的记忆与情怀，巧妙地拿捏到观众内心最柔软的地方，从而在他们内心占据一席之地。

消费者所乐意做

洞察消费者心理是营销成功的基础。《舌尖上的中国》还有一个特点，就是它的可延展性，也就是通过满足消费者心理需求进而在未来提升营销业绩。就像孩之宝公司的变形金刚，既是一部票房颇高的电影（满足消费者心理需求），更是一个市场销售巨大的玩具一样（营销产品）。可以说，《舌尖上的中国》为后续的商品开发提供了很好的铺垫，有媒体报道，从首播开始，淘宝零食特产的搜索量环比增长13.54%，第一集介绍了云南诺邓火腿之后，某售卖诺邓火腿的淘宝店立即产生了33笔订单，其中32笔都是在当晚11时后产生的。《舌尖上的中国》第三集出现的徽派土特产“毛豆腐”，搜索量暴涨了48倍。 这是一个通过电视营销产品的成功案例，比起一些企业年年一味竞争央视标王不知要高明多少。

据说《舌尖上的中国》还要拍第二季，还要考虑植入广告，纪录片与观众们真实的舌尖互动已经有了良好的开端。可以想象，由“舌尖”引起的蝴蝶效应还会继续，网络上关于这部纪录片的讨论还会升温，各种版本的“舌尖体”还会应运而生。许多早已抛弃电视的“80后”、“90后”纷纷锁定《舌尖上的中国》，至于这些观众（消费者）下面会采取什么行动不言而喻。记住：“80后”、“90后”一定会做他们喜欢的事。

从消费者心理特点解码《舌尖上的中国》的成功，对经营者有着重要启示，企业或商家不能只关心“产品”或“服务”的特征，而不关注消费者的需求变化；只关心产品的价格而不关注消费者的感受与体验；只关心建立企业或商家的销售渠道而不是方便消费者获得认知；只关心促销而不关注与消费者之间的沟通方式变化。面对未来市场竞争，经营者一定要从消费者角度观察、认知事物的变化，依据消费者的需求与期望，制定营销计划并加以实施。只有这样，消费者才能在市场上找到他们所渴望、想要买的东西，且乐于去消费这些东西，体现他们个人的价值。（作者单位：李辉，山东师范大学文学院；丁家永，南京师范大学心理学院）