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营销发力 广汽吉奥战略转型提速

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【行业动态】 广汽吉奥推出的星朗“梦想与勇气”系列主题微电影第一集《翼梦人》日前正式上线,作为新年的第一个重头戏,星朗微电影的上线也拉开了广汽吉奥2014年的营销大幕。 作为广汽吉奥在2013年推出的一款战略车型,星朗紧紧抓住了国内紧凑级MPV市场崛起的时机。同时也贴合了广汽吉奥从商用车逐步转向乘用车,从低端品牌逐步过渡到中高端品牌的整体战略。围绕着星朗的上市,广汽吉奥开展了一系列营销活动,推动其品牌形象上的

广汽吉奥推出的星朗“梦想与勇气”系列主题微电影第一集《翼梦人》日前正式上线,作为新年的第一个重头戏,星朗微电影的上线也拉开了广汽吉奥2014年的营销大幕。

作为广汽吉奥2013年推出的一款战略车型,星朗紧紧抓住了国内紧凑级MPV市场崛起的时机。同时也贴合了广汽吉奥从商用车逐步转向乘用车,从低端品牌逐步过渡到中高端品牌的整体战略。围绕着星朗的上市,广汽吉奥开展了一系列营销活动,推动其品牌形象上的转型。在营销发力的背后,则是广汽吉奥紧随广汽集团的大自主战略,在品牌形象、技术研发、品质提升、管理架构等全方位战略转型。

营销发力品牌转型

广汽吉奥近年来一直营销亮点不断,从珠峰挑战赛、征战环塔拉力赛、星朗好声音,再到首款轿车在广州车展上的惊艳亮相以及后续推出的星朗7天无理由退车等活动,无一不让人印象深刻,而围绕奥轩以及星朗两款重点乘用车型开展的一系列主题营销活动也凸显出了其在产品策略以及品牌形象上的转型。

“星朗好声音”活动是行业内首个由汽车企业举办的平民选秀类活动,广汽吉奥根据其自身的产品定位以及渠道覆盖情况选择了在成都、潍坊等八个二三线城市开展活动。娱乐营销的方式赋予了产品更多的内涵,同时也提升了企业的品牌知名度。11月,广汽吉奥又启动了星朗“中小城镇创业者扶持计划”,给予创富人群最直接的支持。而本次微电影,广汽吉奥邀请亚洲翼装飞行第一人张树鹏出演,这也是国内汽车行业首个进行翼装飞行主题营销的企业。微电影围绕“梦想与勇气”的大主题,凸显出了星朗作为创业者之车的产品特点。

一系列大手笔的营销活动背后也标志着广汽吉奥在品牌塑造上从功能性价值,开始向情感性价值、自我表现的价值的转移。广汽吉奥逐步摆脱“微车、皮卡生产商”形象,开始向现代化综合性汽车企业转变。

模块化平台与五大产品阵营

20131227日,广汽吉奥首款轿车在山东东营正式下线。至此,广汽吉奥也正式形成了五大产品线战略布局。其产品线涵盖SUVMPV、皮卡、微车和轿车五大阵营,广汽吉奥也因此拥有国内汽车企业中最完善的产品线。

广汽吉奥首款轿车是一款由广汽研究院打造的A级车,在技术上和广汽在2013年推出的战略车型GA3源自同一个技术平台——AF(Architecture Framework)模块化生产平台近年来模块化平台已经成为汽车企业提升整体竞争力的一个重要的核心技术,例如大众MQB横置发动机模块化平台,沃尔沃SPA可扩展整车平台架构等。相比传统的汽车平台技术,模块化平台是一种更加高效的生产方式,通过模块化的应用达到节约研发成本,对汽车质量的提升、性能的提升、成本的控制,帮助汽车企业以更低的开发制造成本带来更高的生产效率和更加多样的产品类型。

AF平台是广汽在吸收阿尔法罗密欧平台基础上开发的全新一代A级车战略平台,模块化的设计理念使其拥有生产多种车型的能力。新平台的引入对于广汽吉奥在产品质量提升以及研发能力上的提升将起到明显的作用,同时也使其一进入轿车领域就拥有了较高的起点,增强了其竞争力。在全新的模块化平台基础上广汽吉奥将加速产品推出的速度,将陆续推出SUV、跨界车以及B级、C级等不同类型,不同级别产品。未来的2~3年内,广汽吉奥每年都将会有2-3款的新产品推向市场。

加速融合构建体系化竞争能力

2013年是广汽和吉奥合资的第三年,也是双方合资后的融合进入实质阶段的一年。广汽方面的支持也从单纯对公司架构和管理的梳理、规范,深入到乘用车平台导入、核心技术的支持以及高端人才的补给上来。广汽的支持给广汽吉奥带来了从产品、研发、管理、供应链以及经销商网络终端等全价值链的改变,强化了广汽吉奥体系竞争能力。

除了AF平台的落户外,广汽集团首席技术官陈子棨在2012年底正式出任广汽吉奥技术总监一职,而广汽吉奥研究院也被规划成为广汽研究院的分院,目前两个机构已经开始全方位地合作,充分发挥了协同效应。

在渠道上,“千县千店” 工程的实施将有效的推进广汽吉奥经销商网络的下沉。同时多模式经营、精细化、差异化的“弹力营销”策略以及扁平化的管理模式给予了经销商更大的支持,使广汽吉奥更加注重经销商的盈利能力和成长性。未来随着产品体系的完善,广汽吉奥将加速渠道分网的进程。其经销商渠道将分为皮卡、微面组成的传统商用车销售网络以及SUVMPV和轿车等组成的新乘用车销售网络,通过差异化的渠道拓展、服务和管理策略来实现消费体验、品牌形象的转型。除此之外,广汽吉奥还在近期推出了“5155工程”,计划在未来一段时间内,通过营销、资金等方面的支持打造出一批优秀的大型经销商,并以此为样板全面提升其终端网络的经营能力,改变目前经销商渠道小型化、碎片化的现状,全面提升其体系竞争能力。

广汽大自主战略提速

广汽吉奥近年来的突飞猛进也得益于广汽集团大自主整体战略架构的推进,在日系车受挫,而菲亚特三菱业务短期内又难以取得重大突破的情况下,通过兼并重组实现自主版块的迅速扩张成为未来广汽在与北汽、长安竞争国内汽车集团第二梯队排名中的一张重要的牌。20138月底,在先后落户湖南和浙江之后,广汽集团又携手中兴汽车在湖北宜昌成立新的合资公司开展汽车零部件的采购、生产及集成业务。

在大幅扩张的同时,如何对不同业务版块实现有效整合是广汽亟需解决的问题,特别是几个自主品牌之间的有效整合。昌河事件也一直提醒着国内汽车集团,在缺乏技术以及资金的支持下,大规模的兼并重组并不能真正为汽车集团带来合力。因此构建统一的技术平台,实现对诸多自主品牌的资源整合成为了广汽近年来自主品牌发展的重中之重。按照规划,2013-2015年期间广汽集团将投入80亿用于研发,打造出两个体系四个平台的技术架构。在动力技术上,未来发动机将以涡轮增压发动机为主,小排量自然吸气发动机将会逐渐被涡轮增压发动机所取代。

在构筑成完整的平台技术体系之后,广汽的自主品牌版块也取得了优秀的业绩。根据其公布的数据,传祺品牌2013年的销量达到了8.5万辆, SUV车型GS5甚至拥有单月销量过万的成绩。而在被纳入广汽大自主整体战略之后,未来广汽吉奥的业绩也将成为广汽自主品牌事业成败的关键要素之一。

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