文|金错刀

植入横行的年代，刀友们一定看过不少防不胜防、三观尽毁的软广告。花式植入手段之高，套路之深，真是让刀哥赞叹不已！

电视剧《楚乔传》

某电商的出镜率简直不要太高啊！

古代竟然也有某同城镖局，

真是与时俱进啊！

《择天记》为给一叶子面膜打广告

直接将树叶子盖在脸上，令人震惊啊！

如果说一档节目中没有一个软植入，从头到尾是硬广，你会不会觉得制作方是“神经病”？最近微博热搜中出现#我可能看了个假综艺#让另一档“神综艺”——《易车英雄》火了！

笑点制造机乔杉、综艺小王子刘维同台耍宝，猝不及防说出易车硬广，两位的粉丝为其偶像疯狂打call，就这么一档看起来“有点二”的综艺节目，却成为双十一期间娱乐节目中最为独特的存在。

看过这个节目的观众纷纷留言，“易车脑洞清奇”、“易车真乃耿直的boy，路转粉！”、“综艺还能这么玩？植入还能这么硬？”当然也有人说这些广告植入的“丧尽天良”。

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反套路，全网首档硬植入综艺引热议

双十一，娱乐和购物的界限早已模糊，每年这个时候，以天猫和京东为首的电商平台，通过争奇斗艳的娱乐形式刺激人们的购物欲望。

在这个空气中到处弥漫娱乐气息的时代，要想搭上“娱乐”这趟车，除了阿里、京东财大气粗的直播、晚会还可以有很多种选择。明星综艺是当下最为火热的娱乐形式之一，而随着受众收视需求的日益多元，细分垂直领域成为综艺节目的又一发力点，借着这个东风，在其他品牌挖空心思在综艺节目中做软植入时，易车推出了全网首档汽车类硬植入综艺。

对于这档硬植综艺，观众有褒有贬，有些观众觉得尬聊，但也有人认为硬植这种方式简单粗暴，关键是配合红包优惠券轰炸，让整个节目更具期待性，诚意满满。

乔杉和刘维两位艺人通过各种脑洞大开的方式将易车的品牌理念、核心竞争力以及易车11.11购车节的优惠活动表现出来，猝不及防就是一个硬广，刷新了很多观众的三观。

事实证明，玩综艺造娱乐，垂直电商同样可以玩的有声有色。只要是，少一些套路，多一些真诚，硬植入也可以很好看！

当然，作为全网第一档自制汽车综艺节目，《易车英雄》还有不足之处，品牌方自制综艺节目的先例不多，易车大胆试水，在套路横行的娱乐节目中另辟蹊径，玩了一个别人没玩过的形式，足见其胆识，也算得上是开先河之举。

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剑走偏锋还是大势所趋？

此次购车节易车大玩网综，从内容选择上易车算得上剑走偏锋，但其对于方向的选择可以说是顺势而为。

易车选择网络综艺，表面上看是为了搭上双十一娱乐的快车，在我看来易车此举背后有更深层次的原因。

易车大费周章去做一档网络综艺出来，原因一方面来自于用户群体的变化，另一方面则是平台自身升级的需求。

众所周知，电商领域竞争空前激烈。但是，区别于传统的促销和品牌竞争，全新的竞争模式也正在崛起。对于流量红利逐渐消失的平台方而言，PV、UV成为过去式，如何让更多的用户来了愿意留下来、连接用户、用户互动才能真正建立起用户互联网时代的核心竞争力。

利用明星、网红、自媒体、意见领袖等去进行商业价值的挖掘，去进行电商模式的挖掘，确实这几年创造出了很多成功的案例。

垂直电商做内容一直关注垂直度，因为内容高度垂直可以构筑更为坚固的护城河，但实际上现在的用户可能不需要过于专业、过于垂直的过度解读，内容过于垂直就会为自身建起一道无形的围墙，无形之中将更广阔的受众拒之门外，如何在不失平台调性的基础上，跳出汽车又垂直又小的圈子，融入娱乐，时尚，旅游这些跨界元素，在更多的场景中与用户建立联系是易车一直在尝试的做法。

“萝卜报告”创始人陈震最近在接受采访中就讲到自己对垂直平台做内容的看法，“以现在的大环境来看，好像对于车这方面有点太过度解读了，因为车本身是一个很成熟的产品了，你不需要把它解读到每根梁都要去解释它是干什么的。不要为了专业而专业，为了垂直而垂直。”

随着消费升级的深化，今天80后、90后已经跃升为汽车消费主流群体，他们对线上购车的接受度较高，也对纷繁的汽车资讯有些无所适从。他们渴望有个性且能在娱乐的过程中完成信息的筛选，甚至完成决策的一体化体验。洞察到这些新的趋势后，易车以娱乐综艺的方式聚焦汽车无疑是吸引年轻用户的有趣入口。当然，这也是其升级汽车营销的一次探索。

事实上，今年7月，天猫市场部就宣布推出天猫出品，以6综1剧的内容布局，从零售平台到文化创意的内容营销平台，天猫出品希望通过自制综艺节目的形式，在垂直类目的综艺节目中趟出一条路来，赋能天猫行业。

天猫的做法对于垂直电商平台而言是一个很重要的信号，为平台跳出只能冠名其他综艺这种千年不变的做法做了一个大胆的尝试，也更好地推动品销合一。

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易车野心：

成为汽车互联网行业的交互中心
 

试水网络综艺，加快娱乐营销的布局，是易车“连接用户，体验升级”策略的一个缩影，基于用户喜好和兴趣点，创新内容形式与渠道，深度连接用户，是易车一直在深化的部分。

易车在诸多汽车交易服务平台中，有超强的内容与营销驾驭能力，也将各种传播手段玩的炉火纯青。既能够做出深度垂直的内容，又具备造话题做娱乐的能力。

优质的内容是易车起家的资本，易车一方面将标准化内容体系和个性化的IP孵化体系结合，并实现信息流与社交平台等多元化流量入口的全面渗透。

比如，今年9月易车发布旗下泛汽车领域粉丝经济平台“易车号”，并推出“创易计划”，斥资数亿元投资孵化IP，更强调“人人都是易车号”，希图将泛汽车领域懂车、懂车生活的人都网罗在“易车号”平台，带动起汽车用户的深层互动。

在此次11.11购车节中易车就邀请“老司机”APP联合创始人韩路、知名汽车节目《杀手公开课》创始人孔云鹏及易车内部IP张天旭领衔的汽车大咖联盟，为用户提供评车、导购服务，通过对活动车型性能和优惠进行解读，为用户选车、购车提供专业指导意见，辅助用户的购车决策。

此次的明星综艺是易车在垂直汽车内容之外的另一个尝试，垂直内容针对的是精准的购车、爱车人群，而综艺节目面向的是大众，这样的尝试一方面可以在大众媒介上进一步增强其影响力和知名度，多了一个品牌建设的路径，也多了一个连接用户的途径。

用户需要什么？是更加贴心、人性化的购车体验。厂家和经销商需要什么？是更加精准、有针对性地找到潜在消费群体。在这其中需要有一个角色“牵线”，这就是易车在其中的作用，以用户导向为驱动，更好地连接用户。“连接用户”，这是易车进行产品创新与升级的基础所在。

此次《易车英雄》的播出，是易车升级媒体生态的重要举措，开启娱乐营销，让整个内容生态更为立体，从娱乐综艺到专业内容一网打尽。易车也正通过这些多样化的形式，重塑用户关系、创造用户与用户之间、用户与商家之间的无障碍连接和高频互动，试图在汽车行业的全连接时代，成为汽车互联网行业的交互中心。